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TI德州仪器一周之内连斩三家代理权,芯片分销渠道将走向何方?

  据业内最新消息,德州仪器(英语:Texas Instruments,简称:TI)在继本周二(10月1日)通知安富利将于2020年12月31日结束与安富利公司的分销关系之后,因代理销售策略调整,计划于2020年12月31日前,分别停止与文晔(WT Group)和大联大旗下子公司世平(WPI)的业务关系。TI在国庆期间取消三家代理权,堪称国庆电子贸易圈重磅炸弹,业内恐慌,纷纷思考行业未来!


       今天上午大联大子公司世平已正式对市场宣布:由于TI政策变化,TI未来采取“直接经营”的方式面对客户,因此,大联大与TI合作近四十年的关系,至2020年终将画下句点。


      文晔和世平将继国际元器件代理巨头安富利(AVNET)之后,2020年底失去TI的代理权。目前TI的代理商仅剩下艾睿(ARROW)这一全球代理商。TI大刀阔斧的往直销迈进,给元器件行业带来了巨大的震动,其他半导体厂商是否也会效仿TI逐步采用直销模式成为未来的一个绕不开的话题。


德州仪器对外曾表示,“在过去几年里,我们一直在发展我们的分销网络,以便更好地配合我们的战略合作伙伴,并与我们的客户建立更密切、更直接的关系。随着我们建立的这些直接关系,通过分销渠道的业务量将逐步减少,因此,经销商的需求也会减少。”


对于此项决定,TI表示:在过去几年里,我们一直在发展我们的分销网络,以便更好地配合我们的战略合作伙伴,并与我们的客户建立更密切、更直接的关系。随着我们建立的这些直接关系,通过分销渠道的业务量将逐步减少,因此,经销商的需求也会减少。


其实TI减少代理商的行动不是心血来潮,而是早就规划好的,有TI前员工透露,TI至少在2011年就开始规划,从国内建仓库,样品中心、研发落地、购买成都工厂、扩张技术支持及销售团队,以及构建网上销售平台和技术论坛,甚至备货等等。TI在一步步有计划地向下渗透,取代渠道价值。


就拿申请样品来说,TI一直在有意识培养客户自己申请样片,让客户自己填写详细资料,跳开代理商。比如,TI所有的终端用户如果要申请样片都需要注册MY TI,而且一旦在TI官网上搜索信息,TI后台都可以收集到你的浏览记录和需求。据说TI自己掌握了80%的客户信息,稍微有点规模的客户,都有销售在跟进。


      TI是一家世界 500 强技术公司,业务遍及超过30个国家或地区,员工多达 30,000 人,产品将近 100,000 种,名下专利超过 40,000 项。借此我们通过TI的发展历程,也重新认识一下这一家半导体行业的佼佼者。


1.1930s

      1930 年,GeophysicalService Inc. 正式创立,这是一家小型油气公司。创始人的进取精神、愿景和创新为如今的德州仪器(TI) 奠定了牢固的基础。

 

2.1940s

      公司开始将信号处理技术应用于潜水艇探测,后来又应用于雷达,这使得公司于 1946 年创建了电子装置实验室与生产业务部。

3.1950s

      公司正式更名为德州仪器公司,并于 1954 年发明硅晶体管,开始进军半导体行业。1958 年,TI 员工 JackKilby 发明了集成电路,为半导体行业带来了革命性的变化,并为所有的当代电子产品铺平了道路。

4.1960s

      1967 年,公司研发了首款手持式电子计算器(Cal Tech),同时专注精力研发速度更快、尺寸更小、功能更强大的 TI 芯片。在这十年间,安装 TI 组件的阿波罗月球探测器模型在月球着陆。


5.1970s

      公司推出了首款单芯片微控制器 (MCU),这款产品将所有计算元素集成在单个芯片上。TI 工程师还发明了单芯片语音合成器,并在 TI Speak & Spell 产品中首次应用。

6.1980s

      1980 年,TI 推出了首款商用单芯片数字信号处理器 (DSP),并生产出针对高速数字信号处理进行优化的微处理器。五年后,TI 发明了数字微镜器件(也被称作 DLP® 芯片),该器件为屡获殊荣的 DLP 技术 (Emmy® 1998) 和 DLP Cinema® (Academy® Plaque2009) 奠定了基础。数字微镜器件(也被称作 DLP 芯片)的发明者是 LarryHornbeck。

7.1990s

     TI 发明了 MSP430™ MCU,这是一款 MCU 系列产品,其设计特点是成本低、功耗效率出色。此外还推出了首款手机专用的应用处理器 (OMAP)。凭借 1990 年推出的TI-81 与 1999 年推出的 TI-83 Plus(配备 FLASH™–ROM 存储器),TI 在图形计算器行业处于领导地位。

8.2000s

      TI 将重心扩展到模拟和嵌入式处理技术,推出适用于各种应用的半导体技术。2007 年,我们推出了首个单芯片数字手机解决方案系列 (LoCosto)。


       2009年,收购了32位MCU供应商Luminary Micro,后者的Stellaris系列为TI补充了超过130种基于ARM Cortex-M3产品。(但后来实践证明,Stellaris系列的Cortex-M3的Bug很多,TI收购初创公司Luminary成为一败笔,因此这一收购事件没能进入TI的官方展示的发展史。)


9.2010s

      2011 年,TI 收购了 National Semiconductor,为下一代信号处理技术奠定了基础。


       TI深耕中国市场多年,有非常专业的销售团队,对代理商的管控也非常严格。在与TI销售拜访客户之后,一般要求代理商销售填写Call report,报告要求非常细致,内容包括几大要点:


1、客户详细的联系人信息

2、客户情况概述

3、项目描述,包括系统框图

4、TI OPP

5、项目当前状态

6、下一步的计划及Suport need


      通过这些信息,TI销售可以很方便的掌握客户的信息,给客户推荐系统解决方案。TI一直很重视打包销售,就是一个客户,不能仅仅推进一个类型的物料,要尽可能主控、电源、模拟器件、接口器件等都推进去。一旦客户用了多个TI的物料,客户后续若想完全甩开TI,那成本和代价是非常高的。所以即使TI将代理环节去掉,被TI取消代理权的代理商想向客户推荐替代TI的物料,都是非常困难的。

      代理商为了完成原厂下达的业绩目标,代理商一般都有专门的团队负责每个大品牌的推广和销售,TI的尤其如此。安富利、文晔和世平将于2020年失去TI的代理权,那接下来他们将不可能再进行TI产品线的推广,相关的团队成员,技术工程师只能分流到其他产品线或者另谋出路,销售人员则主要是追款及考虑客户交接了。TI大步迈进直接销售的这一大变局,或许将成为文晔和世平的至暗时刻,对很多一线的芯片销售人员的职业生涯产生巨大影响,人生又走到了一个十字路口。

      TI 在2018年营收是15.78亿美元,资本支出是11.3亿美元,2018年研发投入是15.6亿美元。TI成长为今日的行业巨头,也并非一帆风顺,中间也踏过不少坑。

      2009年,收购了32位MCU供应商Luminary Micro,后者的Stellaris系列为TI补充了超过130种基于ARM Cortex-M3产品。 但也正是Stellaris系列的Cortex-M3,让TI 这次备受瞩目的收购变成一个败笔。巨头原因,我们先从Luminary Micro(流明诺瑞)公司的诞生说起。

       ARM公司于1994年推出,使用范围最广的 32 位ARM7内核。2002年,ARM7架构的芯片出货量正式突破10亿颗。2004年ARM公司推出了Cortex-M3内核。但是因为飞利浦等半导体厂商的ARM7处理器卖的很好,并没有多少动力基于Cortex-M3内核开发新产品。而ARM公司眼看开发出的Cortex-M系列内核无人问津,内心很焦虑,后干脆自己投资成立了Luminary Micro(流明诺瑞)。

     2006年03月,流明诺瑞率先推出了第一款基于ARM Cortex-M3处理器的Stellaris LM3S系列MCU。周立功公司因为推广ARM7芯片很受ARM公司赏识,所以ARM公司牵线,周立功开始独家代理流明诺瑞的Cortex-M3芯片,当时主打电机控制等领域。但是因为是新内核,新公司的芯片,加上熟悉Cortex-M3的工程师比较少,所以当时反响寥寥。

      后来流明诺瑞推出了一款内置以太网PHY的M3芯片,当时有不少公司在用以太网转串口模块,Z公司也看到了这个商机,所以采用流明诺瑞的M3做了一款只比网口稍大一点的以太网转串口模块,大受市场欢迎,这是流明诺瑞为数不多的实现大批量量产的应用领域。

       随着时间的推移,其他半导体厂商也加入了开发Cortex-M3处理器的行列。

       2007年6月ST同样推出基于该内核的STM32 F1系列MCU才使之大放光芒。目前ST的Cortex系列的MCU,也是全球销量第一的。

      2009年03月,恩智浦半导体NXP率先推出了第一款基于ARM Cortex-M0处理器的LPC1100系列MCU。

       TI当时主要是8bits, 16bits和DSP处理器,32bits MCU处于空白。若再从头开发Cortex-M3处理器,那就会错失很多商机,早日上市,就可以早日抢占市场。因此TI在2009年收购了流明诺瑞,以期扩充32 bits的ARM Cortex-M3产品线。

       但是因为流明诺瑞用的是第一代的ARM Cortex-M3内核,加上流明诺瑞公司实力有限,却开发了130款ARM Cortex-M3芯片。芯片开发出来了,Bug却也非常多,型号太多,维护起来也很困难。TI将流明诺瑞收购后,在给客户推广Stellaris系列的Cortex-M3的过程中,遇到了很多问题,最后TI壮士断腕,直接将M3产品下架了。

      虽然TI在Cortex-M3的推广不成功,但是TI 的其他很多产品做的很成功。比如TI的电源管理芯片、模拟器件等,模拟器件除了设计人员要有很强的模电技术积累,晶元生产测试环境也要求博士程度的高级科研人员驻场在晶元厂随时跟进调整相关仪器的参数,确保芯片的良率,国内厂商目前还很难达到此水平。

       另外,TI DSP性价比很高,在运动控制,伺服控制器,变频器行业应用非常广泛,深受客户好评。TI一线销售贴近市场,及时将客户的需求反馈给研发,研发再针对不用的应用,定制出更适合行业特点的型号。

       由于ARM的Cortex-M7等微处理器的性能也非常高,很多场合可以替代DSP,所以当前TI也面临不小的挑战。89岁的TI 离百年企业还有不到11年时间,如今应该算是进入了一个巅峰状态,跨越巅峰的另一侧,是继续攀登更高的山峰还是往下散步,我们拭目以待。


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